segunda-feira, 7 de maio de 2007

O Poder da Comunicação



Muito se tem debatido sobre as dificuldades de comunicação do promotor imobiliário na gestão global do PUAL (Projecto de Urbanização do Alto do Lumiar) e do desenvolvimento da sua implementação.

O que se passa no sector da construção é que passámos de uma situação de excesso de procura para uma situação nova-no-mercado de excesso de oferta. Lembremo-nos que as técnicas de Marketing (como a Publicidade ou a Força de Vendas) apareceram em mercados amadurecidos por volta dos anos 1950 quando passámos a ter esse fenómeno, em que os Produtores passaram a verificar que já não bastava produzir, era necessário “chegar” ao Cliente (!). Na realidade, o braço da “balança” passou a “inclinar-se” para o “outro lado” (o do Cliente) e nunca mais voltou para o “lado inicial” (o do Produtor).

O Marketing e a Comunicação passaram a ser absolutamente cruciais nesses mercados.

Em Marketing, ou melhor, no bom Marketing, o que se oferece é uma combinação de um bom produto e de uma política adequada de preço, distribuição e comunicação.

Uma visão mais “comunicacional” dirá que a única coisa que realmente interessa é exclusivamente a Comunicação, pois o que interessa é chegar à “alma” e à “mente” do Cliente/Consumidor e conseguir induzir-lhe um estado de satisfação, pois dessa forma ele sentirá “mais valor” na sua relação com o produto.

Esta visão “fundamentalista” – em que só a Comunicação é que interessa – poderá ser considerada exagerada, mas reflecte a extrema importância do papel da Comunicação. Efectivamente, os 4 p’s do Marketing Mix (product, price, place, promotion-comunicação) deverão estar articulados e, “jogando em equipa”, representando uma “oferta” ou “proposta de valor” para o Cliente.

Apesar de exagerada, esta visão mostra-nos que devemos ver processos de comunicação em todas as actividades relacionadas com a oferta, senão vejamos: o produto comunica em todas as situações que antecedem o processo de compra (sonho), no momento da compra (favorecimento de estados de “alma” que facilitem a venda) e depois da compra (o processo de contacto com o produto, no próprio consumo); o preço pode comunicar a categoria e qualidade do produto e a que tipo de Cientes se dirige, pode dizer-nos algo sobre a flexibilidade do vendedor ou da oportunidade da compra; a distribuição (local de venda, serviços no ponto de venda) pode comunicar, igualmente, a categoria e qualidade do produto e a que tipo de Cientes se dirige, pode ainda ajudar a promover, in loco, o produto a vender; finalmente, a Comunicação propriamente dita (a publicidade, os diferentes meios de comunicação, a comunicação institucional, a divulgação no local, etc.) é desenhada para aumentar a notoriedade (é uma questão de quantidade de comunicação) e para transmitir as ideias principais que quem vende quer fazer chegar ao Cliente (questão da substância da comunicação).

Há ainda um conceito estratégico, que tem o nome de Posicionamento, e que corresponde, em poucas palavras, às principais ideias-chave que os Clientes (genericamente/estatisticamente) mantêm na sua mente relativamente ao produto. Estas ideias-chave, sendo estratégicas, revelam-se centrais relativamente ao conjunto das mensagens e ideias que lhe são transmitidas; é ainda à volta dessas ideias-chave que os Clientes constroem a imagem que fazem da Organização e dos seus Produtos e Marcas.

A grande mensagem deste post é que, na venda de um produto e na sua relação contínua com o Cliente, TUDO COMUNICA! A telefonista, a recepcionista, o Presidente, a Relações Públicas, o que dizem, como dizem, como atendem o telefone; os Vendedores, o que nos dizem, o que nos prometem, a convergência entre o prometido e o real, a divergência positiva (boa surpresa), a divergência negativa (má surpresa); o Pós-Venda, a atenção, a falta de atenção, o esquecimento, o distanciamento, o tempo de resposta, a qualidade da resposta, a ausência de resposta, a resposta operacional concreta, a resolução do problema específico, a relação emocional, a relação com a “alma” do Cliente; o Produto, o que dizem os produtos, os detalhes, os acabamentos, as boas surpresas do produto, as más surpresas dos produtos; o Cliente, o Cliente satisfeito, o Cliente insatisfeito, o que dizem os Clientes; os Meios, o que diz o Outdoor, como o diz, o que nos diz o site, o que dizem os media; a forma como é apresentado o preço, se lhe é dada especial atenção ou se é relegado para segundo plano; a Articulação ou a falta dela de tudo isto; a Articulação de um departamento de Comunicação, Marketing e/ou Relações Públicas com o restante corpo da organização; o que nos dizem e o que não é nos é dito, ...

A boa comunicação é absolutamente fundamental para acrescentar valor (leia-se, valor para o Cliente e para o Produtor/Vendedor), saiba o Produtor/Vendedor desenvolvê-la convenientemente.

Tão fundamental que deveria ser objecto de especial atenção por parte da gestão de topo em vez do resultado de processos casuais, ao acaso, ou de uma filosofia “é como sair, se é que vai sair alguma coisa”.

Ora o que é que isto tem a ver com o PUAL? Sugiro que nos lebremos a notícia que nos informou da alteração da Administração do promotor imobiliário.

http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/edicion_impresa/empresas/pt/desarrollo/742725.html

Comunicou muita coisa. Vejamos: Dificuldade de vendas (muito abaixo do planeado, “stocks elevados”) – revela-nos, indirectamente, que há um déficite de comunicação em quantidade e/ou substância e/ou focalização; problemas com a qualidade do Produto (“mau nível de qualidade”); problemas na relação com o Cliente (“que os seus clientes se queixam”); problemas das inconsistências de Posicionamento – Alta de Lisboa vs poucos produtos “topo-de-gama” ou Alta de Lisboa vs política de promoção e comunicação baseada em preços baixos, desqualificando os bons atributos do conceito/PUAL (“a empresa optou por promoções, em detrimento do produto”).

Existe efectivamente um problema de comunicação que parece ser uma função esquecida, ou relegada para segundo plano, por parte do promotor imobiliário.

Finalmente, quero deixar claro que gostaria de poder contribuir para uma Comunicação de verdadeiro Valor Acrescentado, e ser mais um Cliente a divulgar a excelência do projecto (e sua implementação) sem qualquer “mas” pelo meio do discurso. Gostava de ser mais um “peão” no “xadrez do sistema de comunicação” e dizer a toda a gente “é Excelente” em vez de “estou genericamente satisfeito mas ...”. No entanto, será necessário que alguma coisa mude muito seriamente.

11 comentários:

Anónimo disse...

O Sr. acertou na mouche! levantou o pano do que a todos, que nao somos especialistas, nos faz interrogar e pasmar. Estes senhores sa SGAL são tão básicos que dão-se ao luxo de passar os outros por parvos? E esta última de retomarem o count-down dos célebres saldos na imprensa e na rotunda é verdadeiramente inacreditável.Descredibilizam-se até com o impensável.
Como,ao contrário de mim, o SR pelo que escreve deve marketeer não seria ma´ideia a Sgal contratá-lo. Eles bem que precisam.
joão Correia

Anónimo disse...

Teorias...
Falar é fácil!

tuBo em cima disse...

de facto tb não percebi a recontagem...
se ja a contagem inicial tinha deixado duvidas, esta então deixou-me pasmada!!!!
até sem muitas teorias se percebe que andam bastante desorientados em termos comunicacionais, e isso não é mau, é péssimo. Pior que não comunicar é comunicar de forma que ninguém entende.

Por falar em comunicações, fica aqui para os interessados a informação que me deram das Estradas de Portugal quanto à inauguração do eixo norte-sul "final do 3º trimestre de 2007, inicio do 4º". Mais um atraso do atraso...

Gostava também ainda de falar sobre algo que também me preocupa:
Porque razão se fazem e inauguram os parques e depois não conseguem bem trata-los? Já repararam na quantidade de plantas secas no parque oeste? começa logo pelas palmeiras que dão um mau aspecto terrivel, mas depois continua por outras plantas espalhadas por todo o parque.
Porque razão não ha meio de arranjarem a praça sul dos JSB?

ML

luis disse...

A recontagem tem a ver com tres preços que deram para os empreendimentos em causa (CSG e CT). 15 dias para aproveitar o primeiro preço com desconto, 15 dias para aproveitar o segundo (um pouco mais elevado que o primeiro) e assim sucessivamente... Por isso é uma campanha de tempo indefinido até valer a pena.. Acho que até não é uma má campanha se os vendedores derem akele jeitinho "pronto, como até são boas pessoas pomos aki a data do CPCV dentro do limite da 1ª campanha, mas despache-se, despache-se.." :)
Por mim, até podem fazer os descontos que quiserem, eu quero é ver a alta de lisboa com gente a passear nos parques, a encher os cafés, a falar na fila da farmácia, a comentar o preço da fruta, etc, etc. Agora, dou um pekeno conselho de morador ao departamento de marketing da SGAL: Epah, vendam o espaço, a ideia, a utopia setentrional ao comprador.. Não se limitem a publicitar as quatro paredes que irão comprar, mas sim a regalia que é morar na Alta de Lisboa.
Um abraço,

Luis Botelho,
JSB.

Luís Lucena disse...

O meu ponto é precisamente este: falar é fácil, mas "comunicar" não é! "Comunicar" pode até ser simples, mas fácil não é certamente.

Anónimo disse...

Quem é este luis lucena que ainda é mais complicado a comunicar que a sgal?

Pedro Veiga disse...

Ao que parece está a haver movimento no stand de vendas como já não se via há muito tempo. Ainda hoje vi um casal a visitar um T4 disponível no meu bloco da CSG. Atendendo à baixa de preços penso que há apartamentos que estão a um óptimo preço. É aproveitar...

Anónimo disse...

Caro Luís Lucena
Concordo genericamente com o seu post. São princípios, que constam de qualquer manual de marketing, mas que traduzem em muitos aspectos a realidade do nosso projecto.
Estou de acordo que tudo comunica e que tudo deva comunicar de forma concertada. E que do topo à base exista uma ideia coincidente, emotiva, verdadeira, rigorosa, exigente do projecto Alta de Lisboa, que se desenvolve numa parcela do PUAL.
Esse tem sido verdadeiramente um dos grandes problemas.
O mercado imobiliário, conforme refere, transformou-se. Há meia dúzia de anos, os projectos vendiam-se em grande parte logo no lançamento. Hoje não é assim. E não houve, ainda, a mudança necessária. Há pequenos sinais, algumas melhorias, mas muito longe do exigível.
É um problema do nosso projecto, mas não exclusivamente. Existem dados conhecidos do Parque das Nações, por exemplo, que demonstram que se encontram por vender nos vários empreendimentos, várias dezenas, mesmo centenas, de apartamentos.
Aí verifica-se actualmente um acentuado dinamismo sobretudo na área dos escritórios, segmento em que a Alta de Lisboa, apenas agora se está a iniciar.
Partilho também o entendimento que, cada vez mais, comunicar é tudo, ou quase tudo. É essencial num projecto com a duração, amplitude e características como é o nosso.
Há dois ou três pontos que gostaria, no entanto, de referir.
O primeiro é que realmente é necessária uma campanha para o projecto e, nesse sentido, dizer que já está a ser delineada para a Alta de Lisboa uma campanha e algumas iniciativas, sobretudo de carácter desportivo e cultural, que visam promover o Projecto em si. Dá-lo a conhecer melhor, mostrar o que já existe e o que vai existir. Não terão como objectivo directo nenhum produto em particular, mas tudo. Vamos procurar que tenha um carácter abrangente, institucional, atraente, jovem, cosmopolita. Em breve haverá novidades.
O segundo prende-se com a subjectividade do que é uma boa campanha de marketing. Uma boa campanha, dir-se-á será aquela que consegue atingir os objectivos para que foi criada.
A campanha é um meio para atingir um objectivo. Muitas vezes parece-nos uma má campanha e os resultados são extraordinários. Nem sempre me identifico com uma campanha, mas se ela atingir os seus objectivos, definidos por quem sabe, terei que me render.
Dois exemplos: a campanha “Mudasti” de um conhecido refrigerante será que a consideraríamos uma boa campanha? Analisando as informações que vieram a público os resultados têm sido excelentes.
As lindíssimas campanhas de uma das redes de telemóveis, em especial a última que mostra um rio coberto de centenas de pessoas, campanha que foi lançada após uma falhada operação financeira, aparentemente não tem tido os resultados desejados.
Ou seja, é muito relativo o conceito de uma boa campanha. O que interessa é que ela seja eficaz.
O que não quer dizer que a forma, o estilo, a coerência não sejam fundamentais para criar uma imagem e traduzir o posicionamento estratégico de uma empresa.
Até agora, por exemplo, a última campanha lançada pela SGAL tem atingido completamente os objectivos traçados. Pode-se gostar ou não, pode-se dizer que é dos preços, que se muda as datas, que assim qualquer um vendia. O que é certo é que o número de visitas ao site e ao pavilhão de vendas tem sido muito positivo.
Faltará agora, entre outras coisas, a tal campanha do Projecto Alta de Lisboa que terá de se articular com a da Malha 6 que será, por seu lado, bastante diferente, mais actual, mais adaptada à realidade do projecto, mais cuidada.
Em terceiro lugar, importará dizer que um projecto com as características, prazo, tamanho e dependência muito forte de um parceiro que nem sempre corresponde, fazem com que a projecção do futuro (o que vai existir) seja muitas vezes alterada face às primeiras projecções. Temos todos os dias dezenas desses exemplos no Projecto.
O que torna o marketing e a venda mais difíceis em face do grau de incerteza.
Finalmente gostaria de dizer que considero algo falacioso raciocinar com base numa notícia de jornal que embora tenha frases entre aspas as mesmas são remetidas para fontes do sector. Ou seja, para anónimos, não vinculando os accionistas, nem a empresa, nem ninguém.
Carlos Moura-Carvalho

Luís Lucena disse...

Senhor Carlos Moura Carvalho, Director Jurídico da SGAL,
Ainda bem que aprovou, “genericamente”, o post. Não percebi se a menção a “qualquer manual de marketing” teve alguma intenção em menorizar ou aligeirar o post (“qualquer”), ou se pelo contrário, foi o de elogiar o seu conteúdo, comparando-o ao de um manual. Mas deixemo-nos destas questões paralelas e passemos ao essencial – o Marketing e a Comunicação da SGAL.
Algumas ideias-chave que me parecem importantes:
1. Embora seja altamente salutar(sem qualquer segundo sentido) existir um Director da SGAL muito motivado e até disponível 24h/dia para participar nestas “estruturas” de interacção com a comunidade bloguista e, indirectamente, com o resto da comunidade do PUAL, penso que essa postura não reflecte a atitude genérica da SGAL. Poderia apresentar uma enorme lista de situações que reflectem precisamente essas grandes dificuldades de comunicação (nalgumas delas, com o próprio Director Jurídico), ausência de respostas (também no plano da resolução de problemas concretos), respostas inintiligíveis, respostas que comprometem a sua credibilidade e boa-fé, e outras situações que comprometem fortemente a confiança das relações entre a empresa e os seus Clientes.
2. A sua referência à falaciosidade por se ter construído um raciocínio com base numa notícia do Diário Económico só pode parecer provocação. De facto a notícia não identifica com clareza as suas fontes. Mas, se quiser, muitos de nós, moradores no Alto do Lumiar, já conhecemos os resultados dessa construção de raciocínio: as suas conclusões como as dificuldades das vendas, as dificuldades de relação com muitos dos Clientes, o problema do Posicionamento, os problemas com os produtos, etc. Pensar que o mundo à volta da SGAL não gosta dela por uma razão misteriosa é que parece ser falacioso. Pensar que o DE tem segundas intenções, representa algum interesse político, económico ou outro, alguma força do mal, apresenta subjectividade, falta de rigor, etc. com franqueza, é uma ideia que não parecerá normal a qualquer economista ou gestor, seu habitual leitor.
3. Não teria sido altamente desejável ter existido um comunicado oficial da SGAL, vinculando a sua posição, dos seus acionistas, sobre o tema da notícia do DE? Não se reconhece que uma função de Relações Públicas terá falhado? Terá a culpa disso sido dos media? Um press-release? Qualquer coisa que, precisamente, limitasse a especulação e a imprecisão de que se podem queixar?
4. Pensar que os media não gostam da SGAL, quando continuam a entrar acções judiciais contra a empresa também não me parece razoável.
5. Alguns vizinhos meus foram recentemente contactados por uma empresa de estudos de mercado para opinarem sobre a SGAL (como certamente saberá) tendo dado respostas invariável e persistentemente mais próximas do 1 (mau) do que do 10(excelente). Poderão estes casos ser fontes credíveis?
6. Recordar-se-á que faz hoje precisamente um ano que estivemos numa reunião na SGAL (o senhor, eu próprio, conjuntamente com outro elemento da Administração do CT15.5 e com outros responsáveis pela SGAL), tendo a Administração do CT15.5 recebido uma carta da SGAL que, no meio de muitos outros exemplos absurdos, fazia referência a um possível acto de vandalismo num oitavo andar, do lado de fora. Essa(s) resposta(s) pareceu(ram)-lhe razoável(eis)? Promotoras de uma boa comunicação?
7. Penso que continua a persistir uma tendência para confundir “Comunicação” com “Informação”. Que existam razões para atrasos, alterações a projectos, etc. até poderão (ou não!) ser compreendidas. O simples esclarecimento oficial sobre o que se passa, apenas pode resultar (na melhor das hipóteses) numa certa “compreenção racional” sobre esses assuntos. Obviamente é importante. Contudo a criação de uma Marca, de um Posicionamento, passa muito pela construção de componentes simbólicas e emocionais e isso parece completamente esquecido.
8. O Marketing, a Comunicação e as Relações Públicas são da competência de profissionais dessas áreas. Devem ser incorporadas em todos os processos da cadeia de valor da empresa. O Cliente (não a empresa) deve ser entendido como o “umbigo” de todo o processo de gestão. Da mesma forma que o paciente é (ou deveria ser) o elemento central do Serviço Nacional de Saúde. Ou que um aluno numa escola. Ou que os nossos filhos em nossas casas.
9. Vender e comprar uma casa não é vender e comprar um conjunto de paredes, mas antes um SONHO, e um ESTILO DE VIDA.
Finalmente, perdoar-me-á a impertinência mas tenho o entendimento que a SGAL é também um pouco minha, um pouco de todos nós (obviamente num sentido figurado) e confesso, mais uma vez, que anseio por uma SGAL cada vez melhor, mais capaz, mais envolvida verdadeiramente com os seus Clientes.

erick disse...
Este comentário foi removido pelo autor.
erick disse...

Caro Luis Lucena,
Parabéns pela excelente "comunicação".