Muito se tem debatido sobre as dificuldades de comunicação do promotor imobiliário na gestão global do PUAL (Projecto de Urbanização do Alto do Lumiar) e do desenvolvimento da sua implementação.
O que se passa no sector da construção é que passámos de uma situação de excesso de procura para uma situação nova-no-mercado de excesso de oferta. Lembremo-nos que as técnicas de Marketing (como a Publicidade ou a Força de Vendas) apareceram em mercados amadurecidos por volta dos anos 1950 quando passámos a ter esse fenómeno, em que os Produtores passaram a verificar que já não bastava produzir, era necessário “chegar” ao Cliente (!). Na realidade, o braço da “balança” passou a “inclinar-se” para o “outro lado” (o do Cliente) e nunca mais voltou para o “lado inicial” (o do Produtor).
O Marketing e a Comunicação passaram a ser absolutamente cruciais nesses mercados.
Em Marketing, ou melhor, no bom Marketing, o que se oferece é uma combinação de um bom produto e de uma política adequada de preço, distribuição e comunicação.
Uma visão mais “comunicacional” dirá que a única coisa que realmente interessa é exclusivamente a Comunicação, pois o que interessa é chegar à “alma” e à “mente” do Cliente/Consumidor e conseguir induzir-lhe um estado de satisfação, pois dessa forma ele sentirá “mais valor” na sua relação com o produto.
Esta visão “fundamentalista” – em que só a Comunicação é que interessa – poderá ser considerada exagerada, mas reflecte a extrema importância do papel da Comunicação. Efectivamente, os 4 p’s do Marketing Mix (product, price, place, promotion-comunicação) deverão estar articulados e, “jogando em equipa”, representando uma “oferta” ou “proposta de valor” para o Cliente.
Apesar de exagerada, esta visão mostra-nos que devemos ver processos de comunicação em todas as actividades relacionadas com a oferta, senão vejamos: o produto comunica em todas as situações que antecedem o processo de compra (sonho), no momento da compra (favorecimento de estados de “alma” que facilitem a venda) e depois da compra (o processo de contacto com o produto, no próprio consumo); o preço pode comunicar a categoria e qualidade do produto e a que tipo de Cientes se dirige, pode dizer-nos algo sobre a flexibilidade do vendedor ou da oportunidade da compra; a distribuição (local de venda, serviços no ponto de venda) pode comunicar, igualmente, a categoria e qualidade do produto e a que tipo de Cientes se dirige, pode ainda ajudar a promover, in loco, o produto a vender; finalmente, a Comunicação propriamente dita (a publicidade, os diferentes meios de comunicação, a comunicação institucional, a divulgação no local, etc.) é desenhada para aumentar a notoriedade (é uma questão de quantidade de comunicação) e para transmitir as ideias principais que quem vende quer fazer chegar ao Cliente (questão da substância da comunicação).
Há ainda um conceito estratégico, que tem o nome de Posicionamento, e que corresponde, em poucas palavras, às principais ideias-chave que os Clientes (genericamente/estatisticamente) mantêm na sua mente relativamente ao produto. Estas ideias-chave, sendo estratégicas, revelam-se centrais relativamente ao conjunto das mensagens e ideias que lhe são transmitidas; é ainda à volta dessas ideias-chave que os Clientes constroem a imagem que fazem da Organização e dos seus Produtos e Marcas.
A grande mensagem deste post é que, na venda de um produto e na sua relação contínua com o Cliente, TUDO COMUNICA! A telefonista, a recepcionista, o Presidente, a Relações Públicas, o que dizem, como dizem, como atendem o telefone; os Vendedores, o que nos dizem, o que nos prometem, a convergência entre o prometido e o real, a divergência positiva (boa surpresa), a divergência negativa (má surpresa); o Pós-Venda, a atenção, a falta de atenção, o esquecimento, o distanciamento, o tempo de resposta, a qualidade da resposta, a ausência de resposta, a resposta operacional concreta, a resolução do problema específico, a relação emocional, a relação com a “alma” do Cliente; o Produto, o que dizem os produtos, os detalhes, os acabamentos, as boas surpresas do produto, as más surpresas dos produtos; o Cliente, o Cliente satisfeito, o Cliente insatisfeito, o que dizem os Clientes; os Meios, o que diz o Outdoor, como o diz, o que nos diz o site, o que dizem os media; a forma como é apresentado o preço, se lhe é dada especial atenção ou se é relegado para segundo plano; a Articulação ou a falta dela de tudo isto; a Articulação de um departamento de Comunicação, Marketing e/ou Relações Públicas com o restante corpo da organização; o que nos dizem e o que não é nos é dito, ...
A boa comunicação é absolutamente fundamental para acrescentar valor (leia-se, valor para o Cliente e para o Produtor/Vendedor), saiba o Produtor/Vendedor desenvolvê-la convenientemente.
Tão fundamental que deveria ser objecto de especial atenção por parte da gestão de topo em vez do resultado de processos casuais, ao acaso, ou de uma filosofia “é como sair, se é que vai sair alguma coisa”.
Ora o que é que isto tem a ver com o PUAL? Sugiro que nos lebremos a notícia que nos informou da alteração da Administração do promotor imobiliário.
http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/edicion_impresa/empresas/pt/desarrollo/742725.html
Comunicou muita coisa. Vejamos: Dificuldade de vendas (muito abaixo do planeado, “stocks elevados”) – revela-nos, indirectamente, que há um déficite de comunicação em quantidade e/ou substância e/ou focalização; problemas com a qualidade do Produto (“mau nível de qualidade”); problemas na relação com o Cliente (“que os seus clientes se queixam”); problemas das inconsistências de Posicionamento – Alta de Lisboa vs poucos produtos “topo-de-gama” ou Alta de Lisboa vs política de promoção e comunicação baseada em preços baixos, desqualificando os bons atributos do conceito/PUAL (“a empresa optou por promoções, em detrimento do produto”).
Existe efectivamente um problema de comunicação que parece ser uma função esquecida, ou relegada para segundo plano, por parte do promotor imobiliário.
Finalmente, quero deixar claro que gostaria de poder contribuir para uma Comunicação de verdadeiro Valor Acrescentado, e ser mais um Cliente a divulgar a excelência do projecto (e sua implementação) sem qualquer “mas” pelo meio do discurso. Gostava de ser mais um “peão” no “xadrez do sistema de comunicação” e dizer a toda a gente “é Excelente” em vez de “estou genericamente satisfeito mas ...”. No entanto, será necessário que alguma coisa mude muito seriamente.
Seria possível um bocadinho mais de consideração pelos concidadãos? Seria possível promover uma limpeza periódica? Talvez por alguns dos funcionários que descobrem um tempinho livre a meio da jornada de trabalho vespertina para beber uma mini num dos cafés das redondezas?
Pertinho de Lisboa, naqueles arrabaldes onde condenaram a viver os filhos dos últimos alfacinhas de gema, numa urbanização que seria impossível na teoria, na lei ou num PDM responsável - mas bastante real, tão real que deu para fotografar sem recurso a pós-produção com software específico - encontrei esta oferta do fornecedor de energia à zona: linhas de média tensão tão próximas dos edifícios que podem ser facilmente aproveitadas para estendais.
